Лучшие радиоролики. Создание сценария ролика для радио. Длительность рекламных роликов

Как и всякая манипуляция сознанием, создание сценариев для радиорекламы – это именно манипуляция человеческим сознанием. Такая работа требует не только креативного начала, но и понимания всей механики процесса.

Знаете, почему десятки копирайтеров создают совершенно бездарные тексты для радиорекламы? Да потому что они попросту не понимают фундаментальных принципов, наивно полагая, что нужен просто красивый текст с определенным хронометражем. Увы, это не работает.

Нужно понимать, что сценарий, который более-менее смотрится на бумаге, в эфире просто потеряется. Будет никаким: без изюминки, без смысла, без искорки. Пустышка.

Для того, чтобы вы понимали, о чем идет речь, мы подготовили небольшой пример с пояснениями.

Давно мечтал поменять окна на даче? Сейчас самое время! 17 лет Оконный завод «Окна Тракт» радует своих покупателей самыми низкими ценами в городе! Акция до конца лета: Окно на дачу всего 3500 рублей! Торопись! Ведь «Окна Тракт» – это лучшее качество напрямую от производителя и самые низкие цены в Санкт-Петербурге Звони …

В чем главная проблема сего «шедевра»? Правильно, он пустой. Чисто информационный ролик без каких-либо зацепок. А уж все эти штампы, вроде «самое время», «самыми низкими ценами» (целых два раза), «торопись» и вовсе не замечаются слушателем, поскольку давно уже потеряли всякую эмоциональную окраску. Ролик-призрак, после которого в голове не останется ничего.

Окна Тракт – отличные, факт! Это почему же так? 3500 окно на дачу – просто чистая удача! И для дома тоже любые решения подобрать поможем. Ну а качество работы? Вовсе никакой заботы: простоят немало лет, пока вам не надоест. Окна Тракт – лучшие. Факт.

Второй пример сценария ролика для радио:

Окна Тракт умеют так: 3500 окно на дачу, по такой цене – удача! Качество чудесное, моделей не счесть. Где еще такое предложение есть? Работаем 17 лет – жалоб, нареканий нет. Окна Тракт – лучшие. Факт!

Эти тексты сценария не только более выигрышные в плане восприятия (рифмы простые и легко запоминаются), они еще и имеют одну важную особенность: повторение фразы «Окна Тракт – лучшие. Факт».

Зачем это нужно? Дело в том, что слушатель обычно запоминает последние фразы. В нашем случае это утверждение, что «Окна Тракт – лучшие. Факт».

И пусть слушатель сегодня ничего у нас не купил, все равно зерно заложено: когда он в следующий раз встретит упоминание «Окна Тракт», услужливое подсознание подскажет ему, что…. Правильно, ЧТО они ЛУЧШИЕ. ФАКТ. Вот мы и создали вполне четкую реакцию на конкретный бренд.

Если время от времени напоминать слушателю об этом своей рекламой, то, как минимум, можно сформировать лояльность к бренду. Как максимум – человек поверит собственной реакции на бренд и приобретет наши окна. Ура, ура, всем шампанского!

Принципы создания текстов для радиорекламы

Помните, мы говорили, что писать сценарии для рекламных аудиороликов можно только с четким пониманием всей механики процесса? Это действительно так. Конечно, при наличии бесконечного бюджета, слушателей можно заставить запомнить любую сложную и нескладную белиберду, но это уже, скорее, от безысходности.

Хорошие тексты должны запоминаться «влет», чтобы уже через несколько прослушиваний информация намертво засела в подкорку. Как этого добиться? Для начала, научиться соблюдать принципы создания текстов для рекламы на радио.

Никаких сложных слов и сравнений . Самый хороший ролик для радио – это тот, над которым не нужно думать. Причем, стоит брать во внимание не свой уровень (может, вы Ницше в оригинале читали), а самого обыкновенного обывателя, которому вообще думать лень. Четкие, небольшие фразы. Знакомые слова. Конкретные факты и цифры. Сильные глаголы.

Более всего предпочтительней рифмованные ролики, поскольку рифма (особенно незатейливая) запоминается проще.

Правильно подобранные временные рамки . Исключение – джинглы, короткие радийные ролики, обычно состоящие из одной емкой фразы под музыкальное сопровождение. Для остальных текстов к роликам (информационным, игровым, имиджевым) – от 10 до 40 секунд.

Оптимально 20-35 секунд: за это время рекламный аудиоролик не успеет надоесть, но вполне сможет передать радиослушателю всю нужную информацию. Посмотреть ориентировочную длительность будущего ролика можно с помощью сервиса Хрономер . Нормальная скорость речи для радийного формата – 1.5 – 2 слова в секунду.

Отсутствие штампов . Как уже упоминалосьранее, штампованные фразы никак не воспринимаются слушателем. Заказчику рекламного ролика для радио кажется, что употребив как можно больше безликих фраз, вроде «гибкая система скидок», «идеальные условия», «высочайший уровень сервиса», он обязательно донесет до слушателя всю прелесть своего предложения. Не донесет. Проверено. Человек уже миллиард раз слышал подобные фразы, он научился их не замечать вовсе.

Оригинальная подача . Именно необычность текста рекламного ролика – один из ваших главных козырей. Когда-то давным-давно был на слуху текст, вернее даже одна фраза, которую до сих пор считаем эталоном радиорекламы. Сей дивный перл звучал так – «Как увидишь светофор, вспомни печку Термофор».

Несмотря на то, что фраза глупейшая, работает она великолепно. И не важно, что смысла в ней нет, важно, что запоминаемость бренда просто зашкаливает.

Именно в необычной и запоминающейся подаче кроется успех радиорекламы. Так что часто вопрос о том, как создать хороший сценарий рекламы на радио упирается в обычную абсурдность. Далеко не всегда трезвая логика и взвешенный подход являются единственно возможными путями.

Фразы-зацепки . Важно, чтобы в тексте сценария ролика для радио присутствовало повторение основной идеи, названия бренда или услуги. Если текст небольшой, достаточно пары фраз-зацепок, если же ролик длинный (от 35-40 секунд), то упоминаний должно быть не меньше трех.

Это наше главное оружие, все остальные слова, музыка и прочие атрибуты – лишь свита, которая призвана сопровождать и возвеличивать истинных аристократов – фразы-зацепки.

На этом и закончим свой рассказ о том, каким должен быть хороший ролик для рекламы на радио. Надеемся, эти несложные советы хоть немного помогут вам понять принципы создания радиороликов и разглядеть те сложности, с которыми можно столкнуться в процессе работы.

P.S. А еще теперь есть отдельная и опять же готовые варианты уже в записи!

Добра вам!

В условиях нынешних тенденций все внимание как и специалистов в области продвижения, так и самих бизнесменов, сосредоточено на рекламе в Сети. Лишь единицы вспоминают о том, что есть радио, использующееся для размещения рекламы. Но настолько ли оно актуально, как тогда в XIX веке – в момент его изобретения? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно немного погрузиться в изучение ниши.

Особенности рекламы на радио

Радиореклама – термин, обозначающий все виды рекламы, транслирующийся на радиостанциях. Она относится к разновидностям аудиорекламы, что и является ее главной особенностью. Рекламу на радио потребитель воспринимает исключительно через слуховой канал.

Считается, что у большинства людей наиболее развит визуальный тип восприятия, а процент аудиалов ничтожно мал. Вот что говорит статистика:

• Визуалы – 80–85%.
• Аудиалы – 10–12%.
• Кинестеты – 3–5%.
• Дигиалы – 1–2%.

Естественно, данные статистики дают ориентировочное представление о доле определенного типа восприятия личности. Ведь невозможно опросить каждого человека на планете. Но даже с погрешностью ±20% визуалов среди потребителей несравнимо больше.

Радио чаще всего включают для фонового звучания в автомобиле, на даче или на работе. И в этом одновременно и сложность, и особенность радиорекламы – она должна с первых секунд привлекать внимание человека. Иначе из-за мимолетности и скоротечности контакта ее трансляция не даст положительного эффекта.

Функции рекламы

• Маркетинговая. Если реклама выполняет маркетинговую функцию, ее задача – повлиять на выбор покупателя, простимулировать его к покупке и убедить купить больше. Иными словами, она должна продавать.
• Коммуникативная. Коммуникативная функция выражается возможности общения продавца с потребителем посредством рекламы. С ее помощью можно рассказать о продукте: его преимуществах, уникальности и неповторимости.
• Познавательная. При помощи рекламы человек узнает о новинках на рынке, стоимости товаров, их свойствах, а в некоторых случаях даже о важных политических событиях. Эти знания постоянно накапливаются и позволяют делать осознанный выбор при совершении покупки.
• Экономическая. Реклама – стимулятор роста продаж. Этот рост напрямую отражается на состоянии экономических показателей компании.
• Социальная и культурная. При выполнении социокультурной функции реклама выступает механизмом формирования правильного образа жизни – счастливая семья за столом, беззаботная компания друзей, безмятежная влюбленная пара.

Виды радиорекламы

Казалось бы, о каких видах рекламы может идти речь, когда для ее создания доступна только речь, шум и музыка? На самом же деле, если включить любую популярную радиостанцию и прослушать ее дневную трансляцию, классификация вырисовывается сама собой. Но чтобы не тратить свое время, перечислим все виды рекламы на радио здесь.

• радиоролики (споты);
• спонсорство радиопрограмм;
• интервью у представителей бренда;
• упоминания в радиопередаче;
• конкурсы;
• советы и консультации экспертов об определенном продукте.

Самым доступным способом раскрутить свой бизнес на радио были и остаются короткие ролики. Они обходятся дешевле, чем реклама на ТВ, а их создание заключается только в написании подходящего текста. Но на самом деле не все так однозначно, как кажется на первый взгляд.

Виды радиороликов:

• просты информационные споты – прочтение рекламного текста диктором (под музыку и без нее) в перерывах между программами;
• игровые ролики – розыгрыш воображаемой сценки, где ведется диалог между несколькими персонажами;
• имиджевые ролики – короткая презентация компании о ее целях, задачах и преимуществах для укрепления бренда на рынке (брендинга);
• музыкальные логотипы – пропетое название фирмы, ее слоган или послание целевой аудитории;
• джинглы – короткие, но запоминающиеся и приставучие рекламные песни;
• гимны компаний – у некоторых компаний есть своя фирменная песня, которую они не прочь отдать на радиостанцию.

Длительность рекламных роликов

На разных радиостанциях применяется разный механизм подсчета продажи эфирного времени. Оно может определяться:

• в минутах;
• в секундах;
• в строгой длительности времени звучания.

Рекламодателю могут дать максимум эфирного времени в 60 секунд или 1 минуту, которое он использует полностью или частично. Но когда ролик привязан к строгой длительности звучания, он должен идти по времени ровно столько, сколько указано в договоре – не больше и не меньше.

Ориентируясь на средние показатели, длительность радиорекламы в России и странах СНГ составляет 20–40 секунд. В противовес можно привести данные из Европы и США. Там на одного рекламодателя продается примерно 60–120 секунд эфирного времени.

Возможности и ограничения рекламы на радио

Если рассмотреть возможности радиорекламы, с первого взгляда они выглядят впечатляющие. Большой охват, дешевизна и оперативность размещения – весомые аргументы в ее пользу. Разместить рекламу на радио можно буквально за 1 день. Если нужно объявить о каком-то приближающемся мероприятии, можно сразу же подать информацию о нем в радиоэфир.

Главное ограничение, связанное с рекламой на радио – недостаток выразительных средств передачи информации до потребителя. Из-за отсутствия картинки сложно передать визуальный образ продукта. Плюс ко всему из-за фонового восприятия шумов радио сложно привлечь внимание слушателя, и заставить его прослушать радиоролик.

Преимущества и недостатки радиорекламы

Вся суть радиорекламы уже была описана в общих чертах. Осталось только систематизировать все ее характеристики и представить их в более четкой форме, выделив достоинства и недостатки радиорекламы. Ведь от этого зависит, кому она подойдет, а кому нет.

Преимущества:

• большой охват аудитории;
• ненавязчивая, фоновая передача информации;
• низкая стоимость по сравнению с рекламой на тв;
• мотивация потребителя покупать в тот момент, когда он наиболее склонен к совершению покупки (в автомобиле, приближающемся к точке продаж);
• точное воздействие на целевую аудиторию;
• оперативность и доступность размещения;
• длительный эффект воздействия (информация, воспринимаемая на слух, сохраняется в памяти в 45 раз дольше);
• высокая лояльность потребителя к радиорекламе.

Недостатки:

• сложность передачи визуального образа товара;
• мимолетность и скоротечность контакта;
• при фоновом звучании высокий риск затеряться среди другой информации.

Кому подойдет реклама на радио?

Выбирая площадки для размещения рекламы, невозможно охватить все – бюджет ведь не резиновый. Из всего разнообразия выбирайте именно те, где рекламировать товар будет наиболее выгодно. Основывайтесь на специфике компании и особенностях ее целевой аудитории.

• услуги мобильной связи, интернета;
• продажи продукции массового спроса (мебельный магазин, точки продаж сантехники, бытовой техники и пр.);
• фитнес-центры, спортивные секции;
• места досуга и отдыха (караоке-бары, сауны, ночные клубы);
• ремонт и обслуживание автомобилей, продажа автозапчастей, автокредиты;
• медицинские услуги;
• детские развивающие центры, развлекательные площадки;
• услуги массового спроса (банковские, страховые, риэлтерские);
• анонс мероприятий, кинопоказов, концертов и пр.

На эффективность радиорекламы могут повлиять и другие факторы. Например, рекламируя ночной клуб в утреннем шоу, вряд ли о нем кто-нибудь вспомнит, когда будет выбирать место для досуга. Если бизнес подходит под одно из направлений, а никакого результата от запуска рекламы на радио нет, стоит свериться с правилами ее размещения.

5 «золотых» правил размещения радиорекламы

Чтобы радиореклама принесла отклик целевой аудитории, недостаточно просто запустить в трансляцию на радиоканал. Иначе все было бы слишком просто. Существуют правила, способные исключить банальные ошибки при ее размещении. Для положительного результата строго соблюдайте их.

Правила размещения:

1. Выбор радиостанции.

Для попадания рекламы на целевую аудиторию выбирайте тематическую радиостанцию. У каждого товара или услуги есть свой типичный портрет покупателя. Рекламу следует размещать не на тех станциях, где дешевле. А там, где самая высокая вероятность встретиться с потребителем. Например, аудитория радиостанции танцевальной музыки «RECORD: CLUB» – парни и девушки в возрасте 18–25 лет, для «Ретро FM» – мужчины и женщины в возрасте от 35–50 лет, «Дорожного радио» и «Авторадио» – все водители (преимущественно мужчины).

1. Текст радиоролика.

Доносите информацию до слушателя просто и лаконично. В идеале сообщение должно быть запоминаемым. Так хорошая рифмованная или музыкальная реклама остается в памяти уже после 3–4 прослушивания. Причем она может оказаться настолько приставучей, что человек невольно будет ее напевать еще в течение долгого времени.

1. Время размещения.

Самая высокая стоимость размещения рекламы приходится на вечернее время и на выходные/праздничные дни. Это связано с ростом активности слушателей, приходящееся как раз на это время. Чтобы не прогадать с тем, когда разместить рекламу, можно заказать трансляцию на весь день с перерывом в 1 час. И по истечении тестового периода изучить поведение целевой аудитории.

1. Обратный контакт.

При продвижении узкопрофильных товаров, которые сложно найти на полках магазина, главная цель радиорекламы – заполучить контакт с целевой аудиторией. Если слушатель находится за рулем или занят как-либо делом, из-за мимолетности контакта он не успеет достать ручку и листок, чтобы записать номер телефона. Он должен быть коротким с содержанием повторяющихся чисел.

Если у фирмы такого нет, придется потратиться на так называемые «золотые» или «серебряные» номера. Также можно использовать адрес официального сайта компании, если он легко запоминается.

1. Длительность рекламной кампании.

Эффективность радиоролика проверяется посредством коротких тестовых периодов. Так, если за 1 месяц реклама не дала никакого положительного результата, следует пересмотреть формат радиоролика, его текст и время трансляции.

Если соблюдать приведенные правила, отдача от рекламы на радио будет максимальной. Но нужно понимать, что, используя только ее для продвижения товара, не получиться добиться головокружительных результатов. Эффект преумножится только, если комбинировать рекламу на радио с другими видами рекламы, например на ТВ или в прессе.

Как подать рекламу на радио?

• через рекламное агентство;
• напрямую через маркетинговый отдел радиостанции.

Через рекламное агентство можно запустить ролик в эфиры сразу нескольких радиостанций. Причем там же можно заказать и текст сообщения, обсудив условия и специфику, интересующая заказчика. Как посредник агентство возьмет комиссию за свои услуги, дешевле заказывать размещение рекламы напрямую.

Зайдите на сайт интересующей радиостанции в раздел «Реклама на радио». Если такого нет, номера телефонов маркетингового отдела откроются по ссылке «Контакты». Связавшись с менеджером, обсуждаются условия размещения (длительность ролика, время трансляции, стоимость услуг), заключается договор, и перечисляются деньги на счет радиостанции. После передачи текста дикторы записывают аудиоролик и примерно через 2 дня запускают его в эфир.

Принципы написания текста для рекламы на радио (+примеры)

Чтобы самостоятельно написать текст радиоролика, одних образцов будет недостаточно. Сначала изучите принципы создания текста радиорекламы, просмотреть готовые скрипты. Ведь на практике оказывается, что сообщение, отлично работающее в прессе или в Сети, совершенно неэффективно на радио. Причина кроется в разнице восприятия информации. На радио главное – выделить рекламу из общей массы начитанного текста.

Основные принципы:

• Простота и легкость выражений.

Мало того, что человеку нужно вслушиваться в происходящее в эфире, так еще и некоторые своими рекламными текстами заставляют их думать. Это не сработает. Как только начинают озвучиваться сложные слова, сравнения, иносказания, длинные предложения, слуховое восприятие сразу же отключается. Информация должна подаваться кратко, четко и максимально просто.

• Длительность ролика.

Оптимальная длина радиоролика – 20–35 секунд. За это время он не успевает надоесть и вполне может вместить в себя всю необходимую информацию.

• Отсутствие штампов.

Штампы нужно убирать везде: и в радиороликах, и в контекстной рекламе, и в объявлениях печатной прессы. За время существования рекламы потребитель уже миллионы раз слышал эти бессмысленные фразы, поэтому сознание научилось их блокировать, отключая восприятия бесполезной информации.

• Креативность подачи.

Из-за ограниченного времени не получится расписать все прелести продвигаемого товара. Заходить лучше с другой стороны. Подумайте, как подавать информацию для целевой аудитории. Можно использовать перлы, стишки, нелогичные, но веселые метафоры и фразеологизмы, которыми богат русский язык.

• Фразы-зацепки.

Фраза-зацепка – обычно рифмованное словосочетание, которое легко запоминается. Она должна содержать название продукта, бренда, компании. Для небольшого ролика достаточно 1–2 фраз на весь текст. Но, начиная с 35-й секунды, их количество возрастает до 3-х и более.

Радиоролик магазина канцтоваров

«Товарищи! Канцтовары всем и каждому! Магазин «Канцтоварищ» широчайший ассортимент канцтоваров и качественная полиграфия по низким ценам. Приглашаем к сотрудничеству организации и предприятия. Магазин «Канцтоварищ». Наш адрес ****».

Игровой ролик установочного центра.

«- Мужчина, у меня там что-то «тук-тук».

– Послушаем.

– А еще я хочу, чтобы звучало «бум-бум».

– Поставим.

– И сделайте так, как у пусика, «фа-фа».

– Установим.

Установочный центр «Скорость звука». За 10 лет работы мы научились понимать наших клиентов на любом языке».

«Есть мужчины похожие на скучный кожаный портфель. Есть мужчины похожие на поддельный Ролекс. А есть мужчины, которые не похожи на массу - обладают вкусом, имею собственное мнение, которые ценят свободу индивидуальность и одеваются в ***»

Стоимость размещения

Конечная стоимость радиорекламы включает в себя расходы на ее составление и размещение. Бюджеты рекламных кампаний могут отличаться в зависимости от того, какую стратегию выбрала фирма, и какие цели она перед собой ставит. В стоимость услуг по изготовлению радиоролика входит:

• написание текстовки или сценария информационного/игрового ролика – от 500 до 3000 рублей;
• написание текста имиджевой рекламы – от 5000 до 10 000 рублей;
• запись «минуса», фоновых звуков, мелодий – от 1000 до 10 000 рублей;
• монтаж аудиозаписи – от 1000 до 2500 рублей;
• запись аудиоролика на студии радиостанции (услуги диктора) – от 3000 рублей.

Записать аудиоролик могут и «звезды» шоу-бизнеса, но их прейскурант гораздо выше, чем у дикторов на радио. Причем дополнительно придется оплачивать аренду студийного оборудования.

К сожалению, стоимость размещения в разы больше. Причем расчет точного бюджета будет зависеть от нескольких факторов. Например:

• времени трансляции (часы, дни недели);
• длительности рекламного ролика;
• сезона;
• места трансляции (регион, город);
• ценовой политики радиостанции.

Здесь приведены тарифы размещения тридцатисекундного ролика на двух известных радиостанциях:

Расценки впечатляющие, но не в Москве. Для контраста стоимость размещения по прайсу в самый пик активности слушателей на «Радио Ваня» в Брянске – 1350 рублей.

Конечная стоимость будет рассчитываться с учетом специальных коэффициентов, зависящие от длительности аудиоролика. Они, как правило, одинаковы для всех радиостанций:

• До 10 секунд – 0,4.
• До 11–15 секунд – 0,6.
• 16–20 секунд – 0,8.
• 21–30 секунд – 1.
• 31–45 секунд – 1,6.
• 46–60 секунд – 2,2.

Для крупных заказчиков некоторые радиостанции предусматривают систему скидок до 25%. Плюс маркетинговые отделы систематически организовывают различные сезонные акции и распродажи эфирного времени. Рекламный бюджет в итоге может оказаться существенно ниже ожидаемого.

Эффективность радиорекламы

• Исследование продолжается не менее полугода и не более 2 лет.
• В течение этого периода в работе компании не должно происходить никаких существенных изменений (ни расширения ассортимента, ни смены адреса точки продаж, ни модификации и усовершенствования производства, пр.).
• Данные для исследования отслеживаются ежедневно.
• Модель для анализа должна учитывать изменения в выходные и праздничные дни, совместимость времени года с сезонностью потребления продукции.
• Для точности исследования необходимо отличать клиентов, пришедших благодаря радиорекламе от других источников потребительского потока (баннерная реклама, реклама на ТВ, в прессе).

Для анализа используются специальные программы, способные учитывать все ключевые показатели, измерять их динамику и составлять полученные данные в единую модель. Результаты выводятся графически в виде графиков, диаграмм, схем.

Рассчитать хотя бы приблизительную эффективность рекламы на радио не в силах ни один специалист. Поскольку даже радиостанция с высокими рейтингами не может гарантировать высокой конверсии. Оценивать эффективность можно только при наличии информации о множестве факторов. Так что поведение целевой аудиторией можно предсказать лишь с небольшой долей вероятности.

Да Нет

Согласно исследованиям, проведёнными социологами радиореклама, по степени запоминаемости немного уступает телевизионной рекламе. Эффект от минутного аудиоролика приравнивается к 75% эффекта обычного полуминутного телевизионного ролика. Притом, что затраты на радиорекламу в пять - шесть раз меньше цены на видео рекламу.
Результаты исследований показывают, что людей словами проще убедить в преимуществах нового товара или услуги. Товар им нравится больше, и люди согласны больше покупать его, чем в случаях, когда слова сопровождаются картинками. Данный эффект происходит из-за физиологических особенностей восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Недостатками радиорекламы являются ограниченность элементов воздействия на клиента и отсутствие возможности показать товар и повторить услышанное.
Для повышения эффекта от радиорекламы желательно следовать следующим советам:
Рекламное сообщение должно быть максимально простое и легко восприниматься на слух.
Сообщение должно быть легко запоминаемым.
Суть рекламного сообщения должна быть донесена за 6 – 8 секунд.
Оно должно включать воображение.
Рекламная идея должна быть краткой.
Нужно сразу заинтересовать слушателя.
При параллельности рекламных компаний на радио и ТВ применять следует те же мелодии, позывные, тексты и т. д.
Продолжительность объявления не более 30 – 40 секунд.
Оценивать радиорекламу следует после прослушивания.
Желательно выдерживать стиль радиостанции на которой размещается аудиоролик.

Убеждающая сила радиорекламы

Одним из основных преимуществ радио является колоссальная убеждающая сила. К. Л. Бове и У. Ф.Аренс в книге «Современная реклама» рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции «WNEW». Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произнесенными вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Схема AIDA

Проверить рекламный радиоролик можно по схеме AIDA

AIDA - концепция, объясняющая как работает восприятие "потребителя". Представляет собой ряд последовательных этапов реакции "потребителей" на рекламное сообщение.

Attention -> Interest -> Desire -> Action ->

Внимание -> Интерес -> Желание -> Действие

Схема AIDA это "скелет", "рыба", "шаблон" для создания радиорекламы. В начале ролика Вы используете яркие звуки, голос, образ - чтобы привлечь внимание, следующий "сегмент" ролика должен вызвать "интерес" радиослушателя, следующая часть призвана вызвать "желание" воспользоваться услугами или приобрести товар, и концовка аудиоролика должна побуждать слушателя к действию: встать и идти за товаром, позвонить, выпить и съесть:) Только надо помнить, что AIDA для радиорекламы это не догма, как и в любом деле надо иметь чувство меры и вкуса.

AIDA это общая формула восприятия слушателем радиорекламы. Радиореклама, выстроенная по этому принципу, лучше усваивается мозгом потенциального потребителя услуг и товаров и, соответственно, от такой радиорекламы вы получаете большую финансовую отдачу.

Сезонность аудиорекламы

По мнению профессионалов, при проведении рекламных кампаний нужно учитывать такой фактор, как сезонность. Каждый согласится, что зимой призыв по баловать себя прохладительными напитками звучит неуместно. Как правило, время года при создании рекламы учитывается автоматически, однако, ее создатели нередко упускают из виду один немаловажный фактор - сезонное колебание психологического состояния потребителей.

Надо сказать, что мы ощущаем влияние данного фактора, не отдавая себе в этом отчета. Как, например, объяснить наплыв всевозможной рекламы перед праздниками? Прежде всего, вполне естественным увеличением спроса. Но спрос увеличивается не только из-за желания людей купить подарки или товары, он объясняется также состоянием общей эйфории перед праздниками. А в таком состоянии люди позволяют себе чуть больше, чем обычного.

Этот пример показывает, как важна психологическая составляющая. Этот фактор необходимо учитывать не только при подготовке сезонных наплывов рекламы, но и при создании непосредственно рекламных слоганов.

Так, зимой люди, как правило, страдают от нехватки положительных эмоций. Поэтому реклама зимой должна быть яркой, красочной, чувственной, чтобы пробудить людей от зимней спячки.

Также необходимо учитывать время года, представляя в выгодном свете различные стороны продукции.Так, наблюдая метель за окном, человек скорее прислушается к рекламе автономной котельной, чем к призыву приобрести кондиционер. Точно также нехватка собственной подстанции остро ощущается именно холодными зимними вечерами, когда возникают проблемы с электричеством, а вовсе не в жаркий летний полдень.

Летом все упоминания об упоительной прохладе и спасительной тени привлекают внимание потребителя, зимой же они проходят незамеченными или вызывают раздражение.

Психологи утверждают, что любой оттенок, звук и образ остаются в нашей памяти. Один рекламный призыв может стать ярким солнечным лучом посреди хмурой осени, а другой может, напротив, усилить состояние апатии. Конечно, учесть сезонные изменения психологического состояния каждого человека не представляется возможным, однако создатели рекламы могут опираться на общие представления о том, чего людям не хватает в разные времена года. Такой подход лишен индивидуальности, но он все же эффективен. Возможно, используя такой подход, создатели рекламы хотя бы перестанут красочно описывать преимущества скоростного лифта в условиях непрекращающихся проблем с электричеством, центральным отоплением и горячей водой.

В заключение хочется еще раз отметить, что смена времен года оказывает заметное влияние на психологическое состояние человека. Этот фактор необходимо принимать во внимание как при подготовке рекламных кампаний, так и при создании конкретной рекламы. Иначе говоря, то, что летом или весной подтолкнет человека к покупке какого-либо товара, зимой может вызвать обратный эффект.

- Сконцентрируйте внимание на одной коммерческой идее (объекте радиорекламы). Если их все же несколько, расставьте приоритеты.
- Добивайтесь от слушателя нужного Вам действия, путем воздействия на стереотип, связанный с этим действием (характерные звуки, фразы, музыка, голос).
- Как можно раньше называйте имя рекламодателя (название фирмы, рекламируемый товар). Повторяйте его не менее трех раз не заменяя местоимениями.
- Составляйте сценарий так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
- Уровень понятности сценария должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен. Сценарий не должен требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
- Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения.
- Акцентируйте глаголы и используйте их чаще, чем прилагательные.
- Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит живее.
- Создавайте зрительные образы, используя выразительные слова, метафоры, звуковые эффекты.
- Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что Вы обращаетесь лично к каждому.
- Избегайте клише.
- Соотносите размеры сценария с количеством времени в Вашем распоряжении.

Владислав Глясс, Сергей Николаев - "Радио "Модерн, "Наше радио".

Рекламные ролики по-взрослому или неосторожные игры в креатив

В основе создания рекламного ролика лежит идея. Именно она (а не техника исполнения) способна заставить телезрителя запомнить предмет рекламы. Почему же тогда российское телевидение изобилует такими бездарными рекламными сообщениями? Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идея предоставляется агентством, конечное слово зависит от него - человека, принимающего решение. И в большинстве случаев рекламодатель совершает ошибку. В этой статье попробуем разобраться: какую и почему?

Недостаток фантазии
Распространенное явление. Агентство представляет, продакшн представляет, а рекламодатель - нет. Почему? Да просто, он и не должен этого представлять. Он производит молочную продукцию (клеит обои, проводит аудит предприятий, собирает машины и т.д.) и его фантазия ограничена именно этой сферой. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткой специализацией труда. Нет универсальных специалистов, а если человек способен заниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-то наверняка у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление) - удел небольшого числа специалистов. А возможность оценить этот продукт - способность агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку без фантазии понять, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалу словами и образами.

Развитая фантазия
Обратный и более тяжелый случай. Когда мышление, эффективно настроенное в определенном направлении, пробуют перестроить совершенно в другое русло. Здесь и рождается большинство "перлов" российской рекламы. Заказчик диктует свое видение ролика. Хорошо, когда его идеи имеют возможность воплощения. На моей практике был заказчик, предоставившей сценарий 30-секундника на четырех (!!!) страницах убористого 12 кегля. При чем, это было обширное описание 12 сюжетных сцен! "Что же это: на каждую сцену по 2 секунды?" - спросили мы. Заказчик задумался и пропал на месяц (мучительные поиски собственного "я"). Вернувшись, попросил адаптировать сценарий под хронометраж. В итоге был разочарован, что от "сценария" остались рожки да ножки. Бывает, что заказчик пишет стихи. И мечтает создать ролик-частушку с его виршами. Правда, иногда случаются одаренные рекламодатели, но редко, и достаются они не всем.

Отсутствие знаний рыночных законов
Если в предыдущих случаях агентство способно направить заказчика на путь истинный, то это просто клинический случай. Представьте - дистрибьютор известной торговой марки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для мобильной связи ждет 90% разумного населения земли (исключили лиц совсем преклонного возраста и детей до 3 лет). И не понимает, когда агентство предлагает доходчиво объяснить будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятно каждому! Железная логика. Другое развитие ситуации я бы назвала "псевдонаучным". Это когда рекламодатель читал книги по маркетингу, знаком со словами "мозговой штурм" и т.д. Тогда собирается инициативная группа, формирующая в компании креативную концепцию. И давай "штурмить" просторы креатива. Бывает, получается. Чаще - нет. Почему? Потому как большинство, обладающих теоретической базой, не способны "встать на место покупателя", понять его логику, программу совершения покупки. Вот и оказывается, что, после такого мозгового штурма, состоящего из взрослых, умудренных опытом дяденек, мы должны чистить унитазы каждый день, а грязная плита - это вообще конец света для каждой женщины. Смешно, господа!

Желание быть ближе к лидеру
Все кричат о том, как надоели "клонированные" ролики, но когда доходит до дела… Обычно все выглядит таким образом: "Хотелось бы сделать ролик, как у…". Далее следует название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором работает заказчик. Любые весомые довода не способны заставить его изменить позицию. Конечно, такое желание понятно. Но только с точки зрения эмоциональной составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании нет. Кто выигрывает в случае создания "похожего" рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие гарантии, что потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей информации вашу торговую марку? И разумно ли заявлять, то, что уже другими было сделано. Любой "похожий" рекламный продукт воспринимается как подделка, а не новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание потребителя крайне сложно.

Не все золото, что...
"Помните, был такой классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню". Знакома ситуация? Нет. Тогда тест: вспомните пятерку наиболее интересных для вас рекламных роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемых торговых марок. Не вспоминается? А теперь ответьте: что отложится в памяти зрителя - эта молодая симпатичная полуодетая девушка или торговая марка колготок? Это называется образ-вампир. Когда создается рекламный продукт, где сюжетная линия построена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когда твою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтоб продукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданный в ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и проката рекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше. Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей и телевидение отлично справляется.

Война полов
Аудиторией 80% товаров народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя, даже те, кто это понимает, плохо представляет себе, что такое "женская" реклама и чем она отличается от "мужской". Это - зона психологии, вопрос гендерного восприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву с пресловутым яблоком. Чем руководствовалась она принимая предложение искусителя, и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной. Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, а желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабая половина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица у мужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневной теркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражения кожи. Для остальных бритье - это неизбежная, не очень приятная процедура. Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильной упаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится "спасти" мужскую кожу, выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос: почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинство рекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятия информации.

Что немцу хорошо, то русскому…
Адаптация рекламных роликов для многонациональных продуктов - вопрос очень важный. Это касается не только расхождений в артикуляции актеров (когда губы актера "не попадают" в русский текст), но и вопрос самой идеи, выходящей на рынок. У нас был случай, когда для национальной рекламной кампании мы снимали главную героиню в трех степенях "одетости", для регионов с разной ментальностью. Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение - ключевой фактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе, борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. И это касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так и проваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликами мини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома ("На дачу такую красоту? Сразу же сопрут!", "Вот бы мне такого, чтобы и дорожки чистил!").

Обхохочешься!
Смех - одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе - материя тонкая, требующая огромного внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика. Основная - это пошлость. Сойти в шутке на пошлость очень просто, ведь законы юмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью, которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. И правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и сам продукт.

Памятка сценаристу
Итак, вы постараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарий самостоятельно. Что ж, тогда вам не повредят некоторые важные моменты:
Структура сценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик) подчиняется определенным законам. Если говорить проще, вспомним школу, предмет литература 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как "завязка", "развитие", "кульминация" и, наконец, "развязка". В этом уравнении для нас есть несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное заранее. Это - развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике развязкой является так называемый Pack Short, "продуктовый" финал ролика. В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в ролике.
Что касается, остальных составляющих, они складываются в единую повествовательную линию. При чем, для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил не существует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в самом начале ролика нам показывают произошедший факт и только потом - его предысторию. Бывает, что в ролике следом за завязкой следует мощная кульминация, так, чтобы усилить эффект. Однако, законы восприятия остаются и ими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, не должен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы на распознавание сюжета рекламы.
Сюжет. Понятие "сюжетная линия" означает выстраивание элементов рекламного ролика в единую цепь - линию, таким образом, чтобы все элементы идеально подходили и дополняли друг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежуток времени будет "съедобной", удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить, что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичный малыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а все остальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которые олицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать и при этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным с продуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатого креативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не "оживлять", т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экрана телевизора разговаривала с сами человеческим голосом?!
Сюжетных линий может быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно - утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга. Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит за порог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетные линии пересекаются и дальше движутся параллельно.
В сюжете важно учитывать хронологию событий. Монтируемые сцены должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел в реально времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готового супа на столе, но не укладывание детей спать (а что ж это дети не поели?)
От многих сцен можно отказаться. Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающего свет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли на стул и т.д. Избавляясь от "лишних" сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя и экономим дорогое рекламное время.
Тексты. Часто текст "пишется" под сюжет, как бы дополнительно поддерживает то, что происходит в кадре. Это неправильно, т.к. текст в рекламном ролике и текст в печатной рекламе - разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный рекламный ролик объединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламном ролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен воспринимать текст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для того чтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьют кофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию, в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколько функциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставить зрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки на телевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст. Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что это квинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд, поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основного рекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важный элемент текста, создает эхо, работает по принципу "повторение-мать учения". Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены.
Хронометраж. Помнить о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу по секрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика. "Ерунда!" - скажите вы. А вот и нет, "работа в хронометраж" - это серьезный талант сценариста. При чем, не "втиснуть" в ролик максимум информации а полноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценария для компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5 секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее часто транслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража. Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика с большим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий для типичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (для ролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большим хронометражем).
Техника исполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимо обладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, что заказчик даже не представляет себе современных возможностей кино- и видеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производства рекламы я освящу в следующей статье.
Но если взглянуть на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которые строят дома, которые продают мебель, которые производят компьютеры, а есть люди, которые пишут сценарии и создают рекламные ролики. Так пусть каждый занимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа!

Реклама на радио

В последнее время наблюдается тенденция увеличения популярности радиорекламы в Москве и Санкт-Петербурге. И причина отнюдь не в том, что расходы на рекламную кампанию на радио значительно меньше, чем на телевидении. Иногда она обходится даже дороже. Но реклама на радио имеет целый ряд преимуществ, которые делают ее привлекательной для рекламодателей в Москве и Санкт-Петербурге. Например, реклама на радио отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет не переплачивать лишних денег за ее охват, а размещать рекламные аудиоролики, например, на молодёжных радиостанциях или радиостанциях для тех кто за рулем. Даже основной недостаток радио – отсутствие визуального ряда - превращается в его положительное качество, заставляя работать воображение слушателя. Радио особо эффективно при проведении краткосрочных рекламных кампаний, таких как анонс мероприятий, различные промо акции, распродажи и так далее. Отдача от рекламы на радио в Саратове ощущается практически сразу - рекламодатель получает основную часть звонков в течение примерно 15 минут после выхода аудиоролика в рекламном блоке. Количество звонков прямо пропорционально количеству выходов ролика в рекламных блоках. Считается, что наиболее высокая отдача идёт от информационных роликов, а игровые ролики больше подходят для имиджевых кампаний. Очень высокая лояльность аудитории повышает эффективность рекламы на радио: считается, что большинство людей слушают 4-5 радиостанций на протяжении достаточно продолжительного периода времени. А если верить исследованиям слушатели радио Рекорд вообще не переключают станцию и слушают рекламный блок до конца. Планирование рекламных кампаний проводится с учётом суточной динамики каждой радиостанции и конкретных целей заказчика. Обращайтесь мы делаем самые эффективные аудиоролики. Периодически проводим опросы и собираем статистику о эффективности рекламных кампаний и качестве предоставления наших услуг в целом. Звоните или пишите на в электронную почту, мы будем рады ответить на ваши вопросы. Продакшн студия «Саундфон»

Радиореклама - коротко о главном

На этой странице мы опубликовали нужную информацию для всех, кто занимается радиорекламой профессионально или только начинает интересоваться радиорекламой, созданием аудиороликов. Здесь просто и доступно описаны основные правила изготовления эффективной радиорекламы.

В радиорекламе в основном используется хронометраж аудиороликов кратный 15 секундам. Т.е 15, 30 и 45 секунд, реже минута. Короткий анонс - 15 секунд (25 слов), стандартный радиоролик - 30 секунд (45 слов), радиоролик с развернутыми тезисами - 45 сек (до 80 слов). (Местоимения считать не надо) . В указанный хронометраж можно уместить больше слов, но получится скороговорка, которую слушатель не запомнит, плохо воспримет и такая реклама будет мало эффективной.

Ролик должен содержать определенные "имиджевые" элементы - музыку, которая используется как основная для всех последующих аудиороликов, различные звуковые эффекты - которые тоже могут переходить из ролика в ролик, голос "основного" диктора - который используется в данной радиорекламе всегда один и тот же, слоган, пропевка слогана или названия компании.

Все это необходимо для усиления узнаваемости бренда и повышения эффекта от радиорекламы. "Имиджевая" составляющая радиорекламы не должна постоянно и радикально меняться, ибо в этом случае радиослушателю придется каждый раз заново "знакомиться" с продвигаемым рекламируемым объектом.

Задачи радиорекламы

1. Позиционирование (частный случай – информирование) при помощи радиорекламы.
Функции:
· сделать неизвестный рекламируемый объект известным;
· сделать понятным, “своим” эмоционально;
· сформировать оценку по поводу РО;
· привлечь внимание к РО;
· запомнить РО.

2. Отстройка от конкурентов при помощи радиорекламы.
Функции:
· получить эффект новизны, если РО известен;
· переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;
· выделить РО из других ему подобных.

Владислав Глясс, Сергей Николаев - "Радио "Модерн, "Наше радио".

Аудиоролик как эффективный инструмент рекламы

Эффективным видом рекламы, который имеет наиболее эффективную отдачу от потенциальных клиентов, являются игровые, музыкальные и обязательно динамичные аудиоспоты. Именно поэтому создание аудиороликов настолько востребовано.

К вопросу изготовления аудиорекламы необходимо подходить со всей ответственностью. Этот процесс довольно кропотливый, требует огромного внимания, сосредоточенности и креативных решений. Чтобы создать аудиоролик, необходимо пройти через несколько этапов. Первый из них это тематическая разработка проекта. Далее следует работа сценаристов, режиссеров, дикторов. После того, как сценарий написан, подобраны актеры и настроена аппаратура, начинается запись. Завершающий этап акустическая обработка готового продукта.

В результате появляется законченный рекламный ролик, призванный информировать потенциальных клиентов о том или ином товаре или разного рода услугах. Причем совершенно не имеет значения, какова его продолжительность. Зачастую достаточно нескольких секунд звучания, чтобы вся необходимая информация была донесена до конечного потребителя рекламного продукта. Нередко аудиоролик включает в себя радио-джинглы, специально записанные профессиональными певцами. В этом случае появляется невероятно мощный инструмент рекламы.

Как бы то ни было, создание аудиорекламы преследует определенные цели. Первоочередная эффективная реклама, которая должна очертить круг потребителей. Она обязана быть яркой и запоминающейся, но ненавязчивой одновременно. Для достижения результата используются всевозможные методы, например, включение дополнительных аудиоэффектов. Вот почему процесс работы над роликом настолько сложен необходимо в тесные рамки уместить максимум информации и представить ее ненавязчиво и мягко, но так, чтобы она не просто дошла до адресата, а возымела нужный эффект.

С помощью продакшн-студии Саундфон вы получите качественный аудиоролик, который будет не просто рекламным, а по-настоящему эффективным. Наши специалисты выполнят весь комплекс работ по изготовлению ролика напишут интересный сценарий, выберут наиболее оптимальный стиль, запишут голоса дикторов. Студия практикует удаленное сотрудничество не нужно приезжать в офис, все согласования производятся в режиме онлайн, а готовый результат работы высылается по электронной почте.

Аудиоролик

Аудиоролики или радио ролики небольшие самостоятельные аудио фрагменты, используемые для трансляции на радио, ТВ, супермаркетах, сайтах в интернете и т.д.
В аудиоролик важнее всего сценарий и работа профессионального диктора. Перед тем, как приступить к созданию аудиоролика, Очень важно иметь качественный текст или сценарий аудиоролика, хорошо подготовленный сценарий это залог успеха рекламной кампании. В итоге производятся качественные, желаемые заказчиком аудиоролики.
Рекламные аудиоролики характеризуются насыщенностью информации, относительно короткого отрезка времени. Иногда доходит до абсурда искусственно ускоряется голос диктора с целью донести рекламную информацию с минимальным хронометражем ролика. Изготовление аудиороликов - это не только процесс совмещения начитанного текста с музыкой. Это интонационное выделение главного, акцентирование важной информации.
Послушайте аудиоролики, бывают разных стилистик: имидживые аудиоролик, информационные, игровые и песенные сейчас не очень актуальны. Примеры рекламных аудиороликов вы можете услышать .Тексты аудиороликов превращаются в наиболее интересные радио ролики, если отношение имидживой части и информационной подобранно правильно. Один и тот же текст можно бесконечно по разному начитать, обработать и смонтировать.
Если вы хотите, получит действительно качественный ролик? обратитесь к профессиональному копирайтеру. Который подготовит для вас качественный сценарий аудиоролика.
Аудиоролики - реклама ваших товаров и услуг. Подготовка и запись аудиороликов для трансляции в качестве рекламы мы осуществляем, используя профессиональные продакшин библиотеки, начиная с квалифицированных звукорежиссёров с многолетним стажем и заканчивая бескомпромиссными решениями в программном и аппаратном обеспечении. Создание аудиороликов происходит на безупречной технике высокого класса, так, как время воспроизведения очень мало и важно прокрутить информацию максимально качественно. Производство аудиороликов начинается с записи дикторов, актёров в студии.
Аудиоролики на радио часто звучат как клоны. Это происходит из-за того, что всё поставлено на конвеер - используются одни и те же шаблоны сценариев, дикторы, заготовленные заранее проекты звукорежиссёра и т.д. Многие стараются этого избежать, но далеко не всем это удается. Да, возможным следствием этого увеличиваеться время происзводства и конечная стоимость продукта. Но в результате вы получаете качественный продукт и самое главное! прибыль от рекламной кампании.
Отдельно, особняком от всех остальных видов и типов аудиороликов стоят социальные аудиоролики. Сделать аудиоролик социального характера, соответствующим образом подготовить текст, выбрать необходимого и подходящего диктора. Записать аудиоролик социального характера с радостью возьмётся многие студии звукозаписи. Кстати, лучшие аудиоролики - часто социальные аудиоролики.
В рекламе информационный аудиоролик является наиболее используемой формой и имеет самую низкую стоимость по отношению к отдаче рекламной кампании.
Аудиоролики игровые используются реже, в зависимости от рекламируемых товаров и услуг, бюджета и личных предпочтений заказчиков, имеют больший успех в регионах России.
Аудиоролики вокальные отходят на второй план и популярны в регионах с небольшой численностью людей и низкой стоимостью рекламного времени.
После изготовления аудиоролика требуйте паспорт аудиоролика, он является официальной гарантией легитимности использования музыки при его производстве. Не всегда радиостанции требуют паспорт ролика. Но при первом же запросе или по предварительному уведомлению о его необходимости ещё до начала производства.

Как вам кажется, в чем состоит залог эффективности аудиорекламы? Понятно, что вы сумеете без затруднений выделить несколько способов, как можно создать рекламу грамотно. Стоит заметить, что приведенные вами 5-7 примеров как сделать текст действенным, не единственные, чем стоит руководствоваться рекламщикам при составлении рекламного сообщения для потребителей. Теперь мы вместе с вами разберем все более детально.

В первую очередь покупателя привлекает не сама содержательная часть рекламы, а способ подачи её зрителю. Дерзкий и, конечно, не похожий ни на что текст в "шапке" рекламы - это именно то, с чего придется стартовать. Как вам известно, вашему покупателю необходима актуальная информация. Предугадав его чаяния или же потребности, вам будет легче показать рекламируемый товар так, чтобы он привлек внимание даже полного скептика.

Лучше всего сделать радиорекламу креативной. Простых людей влекут к себе необычные, интересные аудиоролики. Уделите должное внимание остальным деталям рекламного сообщения такой подачей вы оформите рекламу, как она будет слышиться. Также советуем поработать с акцентом на наиболее важной для телезрителя части рекламы (бонусы, подарки покупателям от вашей фирмы). Если в рекламной компании будет присутствовать знаменитость или если в тексте рекламы будут присутствовать знакомые фразы из любимых фильмов - напишите 5 баллов себе как разработчику качественной рекламы. Никогда, даже если очень хочется, не пишите рекламу для компании нереалистичной, фантастической. Чем больше абзацев человек читает, тем меньше всего он помнит. Главное правило - слоган должен быстро и свободно запоминаться людьми. А рекламная информация должна всегда создаваться честной, без фальши - это в ваших же интересах.

Подскажем вам еще одно основное условие: реже употребляйте в рекламном блоке слова с частицей "не", уходите от предложений с отрицанием! Прекрасный вариант, позволяющий привлечь целевой аудитории к рекламе вынести вопрос в заглавие рекламного текста. Теоретики рекламы рекомендуют не использовать такие слова и обращения непосредственно к покупателю, такие, как "Милые", "Господа", "Вкусно", "Дешево", "Надежно", "Выгодно", "Гарантированно", "Пробуйте", они почти никак не воспринимаются. Уберите эти лишние слова из текста, заказчик не потеряет лишние деньги, а вот доход от нее будет намного больше. Удостоверьте всех, что приобретение товара, произведенного вами, - это необходимо. И даже не из-за выгодной уценки товара.

Вставляйте чаще в рекламном тексте такие слова, как: объявляем, даем вам, советуем вам, рекомендуем вам, улучшение, быстро, стремительно, легко, сразу, загадочный, видимый эффект и другие подобные фразы и слова. Важные слова лучше писать в тексте рекламы минимум пару раз - в начале рекламы и в описании конкретной полезности товара или услуги широкой общественности. Никогда не сопоставляйте себя с конкурентной компанией. Такие поступки злят аудиторию и не соответствует статье №7 ФЗ "Закона о рекламе". Также напишите о вашей организации в конце рекламы. Координаты, телефон, факс - вот, что необходимо сообщить в конце рекламного текста будущему покупателю.

История радио начинается с 7 мая 1895 г., когда российский физик Александр Попов (1859– 1905/06) впервые публично продемонстрировал изобретенный им радиоприемник. На западе изобретателем радио принято считать итальянца Гульельмо Маркони, который отправил первое беспроводное сообщение лишь в 1901 г. Первоначально радиосвязь шла в виде "беспроводного телеграфа" – передачи информации с помощью азбуки Морзе. Потом появилась радиотелефонная связь, и еще позже – современное радиовещание.

Во многих странах мира, например в США, где радио с момента его появления было коммерческим, проникновение в эфир рекламных сообщений было вполне естественным. Первая в США коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции KDKA в 1920 г. Вскоре в Америке начался настоящий радиобум. Так, число лицензированных станций увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.

Первоначально наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В 1930-е годы, ставшие "Золотым веком" радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые "мыльные оперы" (так позже стали называть и телесериалы). С приходом телевидения подобные передачи прекратили свое существование. К 1950-м годам радиостанции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию – по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т.д. Рекламисты стали искать новые формы радиорекламы.

История российского радиовещания начинается с 1918 г., когда Совнарком принял Декрет о централизации радиотехнического дела в России. Первые экспериментальные радиопередачи для широкой аудитории прошли в 1919 г. в Нижнем Новгороде, а с 1920 г. – в Москве, Казани и других городах. В октябре 1924 г. начались ежедневные радиопередачи Сокольнической станции им. А. С. Попова в Москве. Тогда же вышли первые периодические издания, посвященные радио: газета "Новости радио", журнал "Радио всем" и др.

До 1990 г. в России существовало только государственное централизованное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 г. появилась первая частная радиостанция "Европа плюс Москва" и с этого момента количество частных радиостанций стало расти. К началу 1997 г. Федеральная служба телевидения и радиовещания Российской Федерации выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица .

К настоящему времени в России существуют радиостанции самой разной тематической направленности: музыкальные, для автолюбителей, женщин, информационно-политические и т.д. (рис. 6.16). В основном большинство частных радиостанций являются музыкальными.

Радио является незаменимой частью повседневной жизни человека. В отличие от печатных СМИ радио не может показать потребителям "товар лицом", поэтому приходится "верить на слово". Радиореклама должна быть кратким радиоспектаклем, обязательно сопровождающимся музыкой, при этом все средства – музыка, текст, звуковые эффекты – должны восполнять отсутствующий, но совершенно необходимый визуальный образ.

Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь, радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.

Радио – одно из наиболее привлекательных средств распространения рекламы благодаря широкому охвату населения, в чем оно опережает другие СМИ. В настоящее время существуют два основных подхода (формы) к размещению рекламы на радио: рекламные ролики и так называемая "живая реклама". К последней форме размещению рекламы относятся джингл (специально созданная песенка с оригинальной "фирменной" мелодией); юмористические мини-рассказы; рекламные куплеты; музыкальные фразы; игровые диалоги; викторины; игры и т.д.

• рекламные радиообъявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, носящих информационный характер, зачитываются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
• радиоролик (радиорекламный ролик) – это специально подготовленный постановочный (информационный, игровой, музыкальный) радиосюжет достаточно короткой продолжительности (30–60 с). Он может включаться в различные радиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
• самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) – это тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием. Такая программа сообщает о новых видах товаров, преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности;
• финансируемые (спонсорские) радиопрограммы, которые так же, как и на телевидении, приобретаются компаниями и прерываются передачей коротких рекламных текстов либо полностью посвящены товарам или деятельности компании, финансирующей (спонсирующей) эту радиопрограмму.

Несмотря на относительное падение значения рекламы на радио, она все же является довольно эффективным средством рекламы и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ, в частности перед телевидением. Преимущества радиорекламы:

• большая распространенность радиоприемников (в связи с их относительно невысокой ценой);
• чаще всего круглосуточное вещание практически на всю страну, на многие регионы и города;
• большое разнообразие программ, каждая из которых рассчитана на определенную категорию слушателей общей целевой аудитории радиостанции;
• экономичность (имеет самые низкие затраты на тысячу человек но сравнению с любыми СМИ), простота и оперативность по сравнению с рекламой в прессе или на телевидении;
• подготовка и передача требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее значительно ниже, чем на телевизионную рекламу;
• воображение слушателя, так как радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с товаром и преимуществом сто перед другими товарами, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении;
• способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара;
• тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный характер, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста;
• огромная убеждающая сила, так как учеными установлено, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем этот же список, предъявленный в напечатанном виде. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше зрительного (зрительный образ затухает менее чем за 1 с), поэтому людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух;
• эффективна в комплексе с другими средствами, в частности с рекламой на ТВ. Исследования показали, что 75% радиослушателей мгновенно "достраивают" сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы.

• мимолетность радиорекламы;
• не позволяет установить желаемую двустороннюю коммуникацию с потребителем, поскольку часто, прослушав объявление по радио, слушатель не всегда в состоянии его запомнить или зафиксировать на бумаге;
• максимальный эффект часто приносит только имиджевая реклама;
• ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров;
• показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки, так как человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще. Для концентрации внимания слушателей в радиорекламе необходимо использовать такие приемы, как юмор, частые повторения.

• 1) формат радиостанции, так как радио является самым специализированным средством рекламы. При выборе радиостанции необходимо следовать следующим критериям: портрет целевой аудитории по половому и возрастному признаку, качество сигнала передающего оборудования, ореол охвата, рейтинг предпочтений целевой аудитории;
• 2) время размещения рекламы, так как сетка вещания будет индивидуальной для каждой целевой аудитории, а также для каждой группы товаров или услуг. Рекламные объявления (ролики) должны соответствовать контексту программы, в которую они включены, должны учитывать аудиторию слушателей данной программы. Необходимо учитывать тактику выхода рекламного сообщения (например, рекламу ночных клубов и ресторанов целесообразнее транслировать в вечернее время, особенно в пятницу или субботу). Время активного прослушивания радио группой потенциальных потребителей в возрасте 30–39 лет (это наиболее активная группа слушателей радиостанции, так как большинство из них передвигаются на автомобиле) начинается утром и заканчивается примерно к 19 часам;
• 3) методы создания запоминающегося ролика. Необходимо создать идеальный рекламный ролик, который поможет повысить продажи во много раз. Здесь важна креативная составляющая ролика – его идея, форма, содержание, техническая сторона. Оптимальная длина спота должна равняться примерно 30 с, а в целом же наиболее эффективным считается выход ролика в рекламном блоке длиной 1 – 1,5 мин с 2–3 спотами. Для того, чтобы запоминаться слушателю, ролик должен выходить по 4–5 раз в день не менее двух месяцев подряд, если это информационный ролик, и не менее 4 педель подряд – если ролик имиджевый.

Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора :

• 1) отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, Affinity Index, СРТ. Па основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
• 2) изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• 3) анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии радиостанций;
• 4) выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламно-технические фильмы снимаются о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях и имеют продолжительность от 5 до 20 мин. Как правило, используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях и в телеэфире не показываются.

Рекламно-престижные фильмы (продолжительность 5–10 мин) – получили довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Объектами престижных рекламных кинофильмов могут быть товары (один или несколько), разнообразные услуги, престижные мероприятия. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов – маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов и т.д.

Цель рекламных фильмов – открыто убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и склонить его к совершению покупки. В зависимости от характера рекламируемых товаров и круга лиц, на которых они рассчитаны, чисто рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные.

Особое место в рекламе в кино занимают современные рекламные технологии "продакт плейсмент" (product placement – PP) , т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма как атрибута действия. В США технологии PP относят к 1930-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма "Рореуе the sailor". Мультипликационный персонаж моряк Папай был большим любителем консервированного шпината. И, хотя шпинат он ел безвозмездно (создатели денег не получили), продажи продукта на территории США выросли в несколько раз. Однако в действительности основоположником и иконой PP стал Джеймс Бонд. Продюсер Альберт Брокколи вспоминал: "После того как на экраны вышел “Доктор Ноу”, первый фильм про агента 007, началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определенные привычки. Еще два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: “А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!”". Дальнейшая жизнь агента 007 была одним сплошным рекламным контрактом. Например, за право дать Бонду разбить автомобиль своей марки концерны стояли в очередь. В результате он ездил на Lotus, Aston Martin, Bentley, BMW – и это еще не полный список. В итоге росли и доходы продюсеров. К примеру, фильм "Завтра не умрет никогда" 1997 г. еще до выхода на экраны на одном product placement заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн (рис. 6.17).

Рис. 6.17. Пример product placement из фильмов о Джеймсе Бонде

Технология PP – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме "Основной инстинкт" с Шерон Стоун и Майклом Дугласом представлен сюжет с виски Juck Daniels. Компания Seagra"s заплатила за данный сюжет 1,2 млн долл. (рис. 6.18). После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн долл., что в четыре раза превысило затраты. Этот пример (а таких примеров может быть очень много) наглядно показывает механизм воздействия рекламных технологий product placement.

Рис. 6.18. Пример product placement из фильма "Основной инстинкт"

Развитие приема product placement в советском кино представлено па рис. 6.19–6.22.

Рис. 6.19. Пример product placement из фильма "Иван Васильевич меняет профессию"

Грабитель Жорж Милославский из фильма Л. Гайдая "Иван Васильевич меняет профессию" с известным слоганом: "Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть".

Волк в советском мультфильме "Ну, погоди!" предпочитал "Сидр".

В фильме "Приключения Электроника" недвусмысленно рекламировались и мотоцикл "Ява" (мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед "Верховина-4" (какой мальчишка бы отказался?). Вид мчащегося на "Яве" Ури – Караченцова был лучшей рекламой для чешских мотоциклов.

В фильме "Берегись автомобиля" Юрий Деточкин продвигал на рынке "Волгу" оригинальным, но очень действенным способом, он их угонял!

Рис. 6.20. Пример product placement из мультфильма "Ну, погоди!"

Рис. 6.21. Пример product placement из фильма "Приключения Электроника"

Рис. 6.22. Пример product placement из фильма "Берегись автомобиля"

В России в середине 1990-х гг. эти рекламные технологии стали распространяться в связи с практически полным отказом государства от финансирования кинобизнеса. Одним из первых проектов с использованием технологии PP был фильм "Операция с Новым Годом" А. Рогожкина. В нем появились эпизоды с пивом Red Bull, водкой "Довгань", радиотелефоном сотовой компании "Дельта Телеком" и другими товарами. Далее были его фильмы "Особенности национальной охоты", "Особенности национальной рыбалки" и др. (рис. 6.23).

Рис. 6.23. Пример product placement из фильма

А. Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" (реклама водки "Урожай")

По рекордсменами как по количеству используемых в фильме брендов, так и по сумме доходов от рекламы в кино являются фильмы "Дневной дозор" и "Ночной дозор" Тимура Бекмамбетова (рис. 6.24).

Основные бренды, использованные в фильме "Ночной дозор": Nescafe, Nokia, пельмени "Сам Самыч", поисковик "Рамблер", МТС. В фильме "Дневной дозор" можно заметить рекламу пива "Старый мельник", автомобилей Mazda, Nokia, МТС, сока "Добрый" (в фильме он назывался "Злым"). Но рекорд "Дозоров" вряд ли устоит долго.

В настоящее время вышла экранизация романа Виктора Пелевина "Generation Р", где, как известно, реклама практически на каждой странице.

Российские и зарубежные компании, упомянутые в романе, не захотели упустить шанс прозвучать и на экране.

В 2004 г. компания "Видео интернешнл" и "Вид" создали агентство Video Way, которое занимается этой относительно новой для российского рекламного рынка услугой. Совокупные затраты западных компаний на PP составляют порядка 1 млрд долл. в год, а в России на это расходуется около 500 тыс. долл. Цены на PP в России ниже, чем на обычную рекламу, примерно в три раза. Кроме того, в российском законодательстве понятие PP не определено. Потенциал данного рынка в России достаточно большой и имеет преимущества: такую рекламу проще изготавливать; ее воспринимают менее критично, так как многие не осознают, что смотрят рекламу; повышает покупательский спрос, потому что зрители хотят быть похожими на любимых героев. Главная проблема России – отсутствие развитой киноиндустрии. Пока основной полигон для PP в России – это телесериалы, изобилие которых имеется на любом телеканале. Так, например, компания LG Electronics разместила рекламу специального устройства для считывания информации по оболочке глаза в сериале "Каменская-2", a Mars – в телеэпопее "День рождения Буржуя". Рост телевизионной рекламы в России в последние годы – более 40% в год – позволит развивать технологию product placement более активно.

Рис. 6.24. Пример product placement из фильма Т. Бекмамбетова "Дневной дозор"

К преимуществам product placement (косвенной, скрытой рекламы) перед прямой рекламой относят:

• менее лобовые пути продвижения продукции, так как прямая реклама часто раздражает потребителей;
• отсутствие в кадре конкурентов;
• продукт должен ассоциироваться с кинофильмом; он должен стать частью характера героя или настроения фильма, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую, чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике;
• развитие сюжетной линии, запоминаемость и узнаваемость.

Высшее достижение кинематографического мастерства – снять фильм так, чтобы зритель не догадался, что заплатил за просмотр гигантского рекламного ролика. Технология product placement является в настоящее время устойчивой тенденцией развития современного коммерческого кинематографа в мире. Так, например, компания AT&T ежегодно оплачивает около 500 размещений в кинолентах; Mercedes – 650; Ford – 350. Общее правило - секретность работы. Кинокритики не должны знать о сути соглашения между рекламодателем и продюсером.

В настоящее время прием product placement используется в теле- и радиопередачах, в книгах, в компьютерных играх, песнях. Например, телепередачи извлекают практические выгоды при использовании товаров, предоставляемых изготовителями бесплатно, – происходит экономия средств на реквизит. Большинство зрителей полагают, что это просто способ обрисовки персонажей, не подозревая о том, что вставки тщательно продуманы и обговорены.

Сегодня прием product placement практикуют свыше половины всех вечерних передач общенационального ТВ США и ежечасно в них проходит 20–30 вставок. Популярные сериалы идеальны не только для разового, но и для постоянного размещения, сериалы идут годами, и нередко вместе с развитием судеб героев можно проследить за эволюцией бренда. Прием product placement проникает в развлекательные передачи, ток-шоу и реалити-шоу, даже в информационные программы. Говоря о завуалированной рекламе путем помещения продукта в видеоряд, трудно пройти мимо сигарет и прочих табачных изделий. Для этой категории товаров закрыты практически все традиционные СМИ и кино (отчасти телевидение) становятся единственной возможностью рекламы.

Прием product placement – это и скрытая реклама в границах дозволенного, и одно из направлений "паблик рилейшнз", т.е. системы мероприятий по созданию корпоративного имиджа.

Слайд-фильмы (диапозитивы или диапозитивные фильмы) , которые представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, показываемые обычно во время пауз в течение 5–10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Показ слайд-фильмов (диафильмов) производится с музыкальным сопровождением. Их преимуществом является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Слайд-фильмы (диафильмы) обычно содержат графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес торговой точки, где можно приобрести этот товар.